広報100箇条

広報実務にヒントとなるノウハウを紹介していきます。 広報力向上に少しでも寄与できれば幸いです。

メディア対応

まとめ記事に入り込む努力を!

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日ごろ報道を勝ち取るために、ニュースリリースの配布や、個別取材などを実施しているだろう。そこでなかなか報道されない、或いは報道されてもインパクトが少ないという課題を感じてはいないだろうか。そこで大事な視点を紹介したい。

そもそもニュースリリースは、自社や商品サービスなどの紹介をするのが精一杯であり、仮にそれだけが報道されても余りインパクトの大きなものにはならない。情報量が限られていることも大きな要因だ。俗に言うストレート記事というものだ。この後にどの様な報道を勝ち取っていくかが広報マンの腕の見せ所である。リリース配布の後の個別取材では、どの様な切り口でアプローチすればいいのか。そこで効果的なのは、“まとめ記事”という概念である。

自社や自社の商品サービス自体の主張だけでなく、他社の取り組みなどを含めた業界動向、消費者の嗜好や使われ方の動向などと言った情報を提供し、その中で自社を浮き立たせる手法である。勿論、業界の中で差別化が図れない、有意性がない場合は良く検討する必要がある。これはいわゆる企画の持ち込みというものだ。またまとめ記事に入り込むにはもうひとつやり方がある。
それは記者の企画しているまとめ記事に入り込むことだ。

記者は基本的に常にまとめ記事を意識している。1社だけの特長として取り上げたとしても、それが業界ではどの様な影響があるのか、他社は類似したことを取り組んでいないのかなどを常に検証している。大きな報道があれば、時間をおいてまとめ記事が出ることをみれば一目瞭然だ。

そのため、常に自社担当記者がどの様なまとめ記事を書こうとしているのかを把握しておくと言うことも重要である。上手く付き合っていれば、仮に本来入ると不利になるような記事であっても、写真の提供などによりその記事の象徴として報じられることもあるからだ。

広報71箇条 まとめ記事と言う概念を常に意識せよ


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メディアリストは買ってはいけない

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極偶にメディアリストの販売やプレゼントというフレーズを見かけることがある。メディアリストをいちから整備しようと思うと相当な時間と労力が掛る。また時間を掛けたからと言って簡単に整備できるものでもない。それが多少の費用で入手できるのであればこれほど楽なことはないだろう。しかし労力を掛けずに簡単に入手した多くのメディアリストをそのまま使って良いものだろうか?

まったく聞いたこともない会社から、自分の個人名宛で営業電話や書類が届いたことはないだろうか。確かに部署名宛とは違い本人に必ず届く。しかし性格にもよるだろうが、不信感が残らないだろうか。しかも個人情報の保護が重要視されているご時世である。どっかからリストを仕入れ、闇雲にばら撒いているのだろうと思われるのが落ちだ。

またメディアリストの件数の多さを謳い文句にしている様だが、多ければ良いものではない。会社の規模、業種、社歴、発表案件の内容などにより違うため一概には言えないが、500件も800件も送るものではなく、また案件により見直さなければならないものだ。多くのリストを入手したからと言ってこれで万全という訳ではない。

確かにメディアリストは重要なもの。だからこそ自身で作るべきである。見たこともない、掲載の可能性のない媒体に送り続けて何の意味があるのだろうか。露出したい媒体を実際に見て、その媒体特性を把握し、記事の切り口を盗み、業界動向まで学んだ上で、署名があればこれでリスト1件を入手できる。或いは1度電話をかければ済む話である。1日1件、20日で20件である。しかも自身のスキルアップ付きだ。

報道を勝ち取る、メディアとのリレーションを構築することは、楽して簡単にできるものではない。やはり実務を通じながら少しずつ整備強化していくのが最善と言えよう。

広報59箇条 メディアリストは自身で作るべし


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取材=記事化ではない

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取材には主に、記者からの依頼で実施する場合と、こちらからネタ、切り口を提案して実施に至るケースの2通りがある。どちらも記者が取材を行いたいと判断した段階で記事化の可能性は十分にあるのだが、結果、何日経っても結果が出ない場合がある。それは何故か。

まずひとつは不運なケースである。ニュース性は十分にあり、普段なら問題なく記事になっている案件でも、その日は他の記事が優先され紙面の枠から落ちることがある。取材の内容により掲載が翌日でも問題ない場合であれば、翌日にも掲載のチャンスはあるが、その日でなければ意味がないという案件であれば、その取材は日の目を見ることはない。

しかし注意しなければならないのは、記者をせかさないことだ。記事掲載の最終権限はデスクにあり、担当記者ではない。記事を書いた以上、掲載したくない記者はいない。せかすことは、記者にあなたには力がないと言っているようなものだ。余りうるさく言うと、関係にヒビが入ることになる。それと記者は記事のストックを持っておきたいものだ。記事が足りないとデスクから要請があった際に直ぐに応えられるためだ。そのため、常に幾つかをストックしておきたい。そのための取材であれば、そもそも直ぐに掲載されるものではないことは頭に入れておくとイライラせずに済むだろう。

そして掲載に至らないもうひとつの理由は、当て外れ、つまりニュース性不足である。このケースに当たらないためには、事前に取材の意図を確認し準備することが重要だ。その際、自分でも記事をイメージし情報を出来るだけ集めるとよい。また新任記者で的外れな切り口の場合もある。その際はこちらから上手く誘導すると良いだろう。これも事前準備が必要だ。

広報57箇条 事前確認と準備は十分にすべし


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取材議事録の重要性

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取材と言えども、社長や役員、経営幹部の取材、また広報担当者による商品紹介などの個別レクチャーなどさまざまである。日々これらの取材対応する際、議事録は作成しているだろうか。議事録作成は非常に大変なもの。しかも自身のメモではなく、電子媒体として残そうとすると相当な負荷がかかる。しかし議事録には単に記録を残すという以外の効果もある。下記に3点挙げる。

まずは純粋に記録することでの効果だ。言った言わないの事後検証のためというのは次元の低い理由ではあるが、全くないケースではないため、あった方が望ましい。その上、記者がそれぞれどの様な点に興味を持っているのか、或いは理解度がどれくらいなのか、説明の仕方の検証などを純粋に把握する効果はある。

次にその記録の情報共有である。取材の場合、広報担当が立ち会えるのは基本的にひとりだ。その際、内容を他の担当者も把握できた方が望ましい。また広報担当が御一人の場合でもこの作業は必要である。それは後任者に対する引き継ぎという点だ。File名をルール付けし、サーバーに掘り込んでおくだけでも十分有効であろう。

最後の理由は勉強のためだ。広報マンは社内での情報通である。広範囲な事業部門と接し、横断的な人脈から情報収集している。しかし、社長や経営幹部は、また違った視点や情報ルートを持っている。初めて聞くことも少なくはない。また社長がどの様な説明をしたのか、どういう言葉遣いをするのか、好きなのかも担当者であれば知っておく必要があるだろう。社長メッセージのたたき台や編集などをすることもあるからだ。

議事録作成は、確かにしんどい。しかし大変貴重な情報が埋まっている。負荷対効果を再考の上、実施してみては如何だろうか。

広報54箇条 広報マンは議事録から学べ


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媒体にランクはあるのか

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広報担当者なら誰しも自身の発信する情報は、出来るだけ多くの人に伝えたいもの。1万部よりは10万部、10万部よりは50万部、100万部の媒体とコンタクトする際に力が入るだろう。取材依頼があった際、発行部数は対応可否などの判断基準にも影響しているのではないだろうか。しかし単に発行部数などで安易に判断して良いものだろうか。

確かに同じ媒体種類であれば、少しでも部数が多い方が効果はあるだろう。しかし、読者層は媒体により違うことを頭に入れておかなければならない。そのことも含めて判断しなければならないのだ。専門紙誌は、確かに5大紙などに比べれば部数は少ない。しかしその発信する企業にマッチした、その広報素材(ニュース)に合致した読者に情報が届く。業界関係者でかつその担当部門、担当者にまで的を絞って情報が届くのだ。或いは特殊な趣向の持ち主、ニッチな分野への情報発信ツールが専門紙誌であり、それが専門紙誌の役割だ。専門紙誌とのリレーション構築は、最重要課題の1つであろう。

また専門紙誌の記者は、マクロ感を得るために大手紙誌を読んでいる。逆に大手紙誌記者は、自身の担当する専門情報を得るために、各分野の専門紙誌を読んでいる。つまり専門紙誌へ効果的な記事を出していくことは、大手紙誌の担当記者にも記事という体裁で情報発信することができる訳だ。

安易に部数だけで媒体にランクを付け対応を決める前に、それぞれの媒体特性をよく勉強する必要がある。その上で判断していかなければ、効果が出ないばかりか、知らないうちにリリースが送られてこない、邪険に対応されたなどの反感を持たれている場合もある。
今一度メディアリストを再確認しては如何だろうか。

広報53箇条 媒体特性をよく吟味せよ


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