広報100箇条

広報実務にヒントとなるノウハウを紹介していきます。 広報力向上に少しでも寄与できれば幸いです。

広報戦略

広報の真髄

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広報とは何か。これはとても一言では言い表すことはできない。広報は英語でPR(public relations)というが、日本で認識されているPRは広報のみならず広告や販売促進、宣伝など網羅的な意味に捉えられることが多いようだ。では広報はどの様に理解すればよいのだろうか。

敢えて一言でたとえるなら、広報活動は“社会と親友になるための活動”である。そのために社会と直接、或いは橋渡し役であるメディアとコミュニケーションを図ることと言える。重要なのは単なる知り合いではなく、“親友になる”ということだ。例えば人の話を聞かず自分のことばかり話をする人。自分の調子の良い時だけ話をする人。或いは言っていることが大きな話ばかりで、本当かどうか疑わしい人と親友になれるだろうか。中には強引な人や大きく見せようとする人、勢いのある人が好きな人はいるだろう。しかし万人向けではないことは間違いない。加えて一夜限りのコンパなどは別だろうが、基本的に親友を作る際には見返りは期待しない。

大袈裟に聞えるかも知れないが、前述のような、社会が親友になってくれないような広報活動は散見される。売上好調時には積極的に情報開示するが、景気低迷とともに情報を開示しない。都合の悪い質問には答えない。メディア露出できないCSRは行わない。誇大に装飾した言葉でプレスリリースを飾るなど。

広報活動を行い“記事”としてメディアに取り上げられれば確かに効果は大きい。加えて“記事が記事を呼ぶ”と言うように、他紙も切り口を変えて記事化したり、またテレビで取り上げられたりするのも広報の効果だ。しかし短期的な、或いは目先だけの利益を求めて活動するのは逆効果な場合がある。不祥事や事件事故などの対応が悪いと、いつまででもバッシング記事が続く。

なぜこの様な事が起こるかは、実際に起こった事象に対してではなく、その企業の姿勢に対するものである。どんな不祥事を起こしても、誠実な対応を行っている場合は、決してマイナス報道が長引くことはない。

広報は目先の効果を追い求めるものではなく、長期的に社会と親友に、つまり良好な関係を構築するための活動である。親友になれれば、発信したことを正当に評価してくれ、また情報を発信していなくとも、日ごろの活動を評価してくれる場合もある。短期的にみると記事は広告に比べインパクトが少ない様に思うかも知れないが、広報は社会と直接、或いはメディアを通じて企業姿勢を発信していく活動である。目先の“欲”は出さずに、自身の姿勢を示していくことが何よりも重要であり、その結果は盤石な経営基盤の構築につながると言える。

広報100箇条 広報は”無償の愛”と理解すべし

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経営に必要な広報的視点

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広報を強化するという言葉を耳にすることがあるが、そもそも広報は特別視するものではない。広告を出稿するか否かは自由であるが、広報はそもそも経営の一環であり、経営の中に同居すべき考え方であると認識しなければならない。即ち、“広報と広告の違いは?”などという質問を受けることがあるが、これらを比較することは適切ではない。

広報とは、如何に社会と接していくかと言うことであり、その社会とは当然顧客だけではない。取引先や業界、官公庁や地域住民、社員や家族など、あらゆるステークホルダー(利害関係者)を指す。加えて情報発信のみならず、受信についても該当する。つまり経営そのものであり、単なる情報受発信のツールの1つではない。しかし余り重要視されていないのが現状である。

売上向上を図るには、広告が効果的と言われてきたが、社会との共生や第三者からの視点を重んじる広報の考え方も、長期的には必ず売上利益に貢献する。勿論、短期的に売上に直結する場合も多い。しかし、広告を出さなくとも企業活動は継続できるが、自分本位に広報と言う視点を無視し続けると、企業活動の継続は難しいと言わざるを得ない。現に不祥事きっかけに潰れていった企業は少なくないことからも解る。もし不祥事を起こした会社が、“広報的視点”を経営に取り込み、かつ記者会見を実施していたら、恐らく最悪なケースは免れたであろう。

常に社会との共生を意識すると言うことは、その企業の社会における位置付けを明確にするだけでなく、強みや弱みを明確にすることにもつながる。つまり情報発信の仕方も変わってくる。積極的な情報受発信をするか否かは別にしても、第三者の視点で企業価値を再検証すれば、気付いていなかった、明確に出来ていなかった自社の強みを発見出来るメリットもある。一度社内を第三者的視点で検証してみては如何だろうか。

広報98箇条 常に第三者からの視点を重視せよ

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広報業務の引き継ぎは可能か

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米国では古くから広報担当役員という概念がある様に、広報スペシャリストを育成していくためのプログラムがあるようだ。しかし残念ながら日本での広報担当者の位置付けは、“ローテーションの一環”と言わざるを得ないのが現状ではないだろうか。では頻繁に起こり得る“広報業務の引き継ぎ”は可能なのだろうか。

まずはメディア側の引き継ぎであるが、大手新聞社でなお且つその企業担当としてついてくれた場合は、記者側で引き継ぎをしてくれる。そうでなければメディア側の損失になるからだ。しかしその様な対応をしてくれるのは極一部の企業に過ぎず、記者の担当が変わった場合は、基本的に発信者側が主導となり引き継ぎを行っていく必要がある。

では発信者側の担当者が変わった場合は、何に気をつけるべきか。当然のことながら主要なターゲットメディア、お世話になった記者には新旧担当者で挨拶をすることが望ましい。しかしそれだけでは引き継ぎは上手くいかず、言うことやることがこれまでと変わってしまっては関係が途切れてしまう。

重要なのは、どの様な考えを持ち、何に配慮し、どの様に伝えていたのか、などの思想の部分である。同じ会社と言え、担当者により会社への想いや強みにしていることの認識は違う。そのため、“メディア向け会社案内”を作り、日ごろから活用しておくことをお勧めする。

広報部内で統一した認識の元、メディア向け会社案内を作成しておけば、誰が会社の説明をしようとも同じ内容で説明でき、また当然のことながら担当者が替わっても比較的早期に同じレベルで接することができ得る。

確かに細かい実務ノウハウの引き継ぎも大事であるが、考え方、思想の引き継ぎはもっと重要である。細かな実務はそれこそPR会社に任せるという手もあるが、“思想の継続”は一度切ってしまうとなかなか元に戻すことは出来ないからだ。

広報97箇条 実務のみならず、思想も引き継ぐべし

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広報活動の評価

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広報活動の評価手法は、未だ確立できていない分野でもあろう。広報活動の効果を明確に出来ていないため、広報活動に対する理解が低い、つまりは予算がなかなか確保できない、要員を確保できないなどと、広報活動を推進浸透させていくことを阻害している大きな要因ではないかと推測する。ではどの様な評価方法が適切なのだろうか。

まず広報活動を評価する目的は、大別して2つあると言える。ひとつは、広報活動の成果を広報部外に示すもの。主に社内における広報部の存在を明確にし、また強化するために使う。これには露出した記事の“広告換算”と言う手法が良く使われる。純粋なパブリシティで掲載された記事が、広告で出そうとすると幾ら掛ったか、つまりは幾ら分の広告費を広報活動で補えたかを図る手法である。

よく使われる広告換算と言えども、記事は広告と違い第三者である記者が書くため信憑性が増すため、同じ枠であれば広告の3倍以上の価値があるなどという考え方もあり、これも確立できているとは言えない。しかしより多くの人(部数や視聴率)に大きな面積(尺)で情報発信が出来たか否かで評価が大きく異なるため、絶対値での評価云々はさておき、比較論として評価するには使える手法ではないだろうか。それに加えて、広報部門、総務部門、販売促進部門、販売サービス部門などへの問合せ数や、問合せ内容(クレーム含め)を網羅的に評価基準とすることも重要である。加えてIRでの出来高や、広告を出さない会社では商品売上というのも指標の一つになり得ると言える。

もうひとつはoutputに対しての評価ではなく、outputを出すために何をやろうとしてどうだったか、つまり広報活動の質を向上させていくための評価である。リリースや個別取材の数は適切だったか、リリースの1本当たりの記事数は適切か、発信手法は適切であったか、メディアとどれだけコンタクトを取れたかなど、広報活動の質を上げていくための指標は少なくはない。これらを定期的に見直し、広報体制を強化していくことが広報活動の評価を得るための近道ではないかと言える。

広報96箇条 目先の露出だけではなく、“活動の質”向上のために評価せよ

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シルバーウィークに学ぶ広報手法

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今年の9/19から/23まで、土日に祝日3日を加えて5連休となる。誰が名付けたか解らないが、これを「シルバーウィーク」と呼ぶようだ。春のゴールデンウィークに準ずる大型連休と言う意味であろう。ではこのシルバーウィークから何が参考となるのだろうか。
ここから学べることを3点下記したい。

まず第一点は、単なる連休に名前を付けたこと。これにより、単なる連休の「浸透策」と「経済効果」が期待できる。この様に期間や日に名前を付けると言う手法は、古くから使われている。

ご参考:今日は何の日カレンダー

例えば7月10日を「納豆の日」などと語呂合わせで設定しているものが多い。一度、自社の商品サービスなどで関連のありそうな日がないかを検討してみては如何だろうか。

次に挙げるのはキャンペーンとしての活用だ。例えば媒体に商品などを提供し、記事を掲載してもらうプレゼントバブリシティという手法がある。しかし、商品を単に提供するだけでは載らず、載せるための理由が必要である。その際、連休に関連する商品を持っている企業が、“初のシルバーウィークを記念して”プレゼントとなれば十分理由となる。

最後に挙げるのは、調査発表である。初のシルバーウィークをどう捉えているのか、実際に過ごしてみてどうだったのかと言う検証、そして経済効果などの影響についてなど、切り口は幾らでも出てくる。

しかしどれにも言えることであるが、自社や製品サービスとどれだけ関係があるのかと言う視点を忘れてはならない。単に切り口としてだけ使うだけなら、メディアから“売名行為”や“胡散臭い”と思われるだけであろうし、また報道されたとしても社名が出るだけで特にそれ以上の効果が望めない。どれだけ自社に結び付け、深みを帯びたものにしていくかが重要なポイントである。

広報87箇条 人のものを自分のものにする発想を身につけよ


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