広報100箇条

広報実務にヒントとなるノウハウを紹介していきます。 広報力向上に少しでも寄与できれば幸いです。

ニュースリリース

まとめ記事に入り込む努力を!

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日ごろ報道を勝ち取るために、ニュースリリースの配布や、個別取材などを実施しているだろう。そこでなかなか報道されない、或いは報道されてもインパクトが少ないという課題を感じてはいないだろうか。そこで大事な視点を紹介したい。

そもそもニュースリリースは、自社や商品サービスなどの紹介をするのが精一杯であり、仮にそれだけが報道されても余りインパクトの大きなものにはならない。情報量が限られていることも大きな要因だ。俗に言うストレート記事というものだ。この後にどの様な報道を勝ち取っていくかが広報マンの腕の見せ所である。リリース配布の後の個別取材では、どの様な切り口でアプローチすればいいのか。そこで効果的なのは、“まとめ記事”という概念である。

自社や自社の商品サービス自体の主張だけでなく、他社の取り組みなどを含めた業界動向、消費者の嗜好や使われ方の動向などと言った情報を提供し、その中で自社を浮き立たせる手法である。勿論、業界の中で差別化が図れない、有意性がない場合は良く検討する必要がある。これはいわゆる企画の持ち込みというものだ。またまとめ記事に入り込むにはもうひとつやり方がある。
それは記者の企画しているまとめ記事に入り込むことだ。

記者は基本的に常にまとめ記事を意識している。1社だけの特長として取り上げたとしても、それが業界ではどの様な影響があるのか、他社は類似したことを取り組んでいないのかなどを常に検証している。大きな報道があれば、時間をおいてまとめ記事が出ることをみれば一目瞭然だ。

そのため、常に自社担当記者がどの様なまとめ記事を書こうとしているのかを把握しておくと言うことも重要である。上手く付き合っていれば、仮に本来入ると不利になるような記事であっても、写真の提供などによりその記事の象徴として報じられることもあるからだ。

広報71箇条 まとめ記事と言う概念を常に意識せよ


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地方紙とは

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東京のお客様から地方紙になんとか記事を出したいと相談を受けることがある。逆に地方企業は、出来るなら全国紙に掲載されたいと思うもの。どう考えても部数から言って全国紙への掲載の方が難易度は高いと思われるが、東京の企業が地方紙に載ることは意外に難しい。それは何故か。

地方紙は、その地域における記事については自社の記者が取材を行って書いているが、全国的なニュースや海外などの案件については通信社から配信される記事を掲載している。しかしニュースリリースの一斉配布により通信社を通じて地方紙に記事が出たとしても、内容的にその地域に根差したものでないこともあり効果は限定的ではないだろうか。やはりどうしても入り込みたい地域には、個別プロモートによる記事化が効果的であろう。

地方紙攻略には、全国的に如何にニュース性があるか否かではなく、その地域にどの様な影響があるか、その地域でのニュース性が優先される。例えば東京の企業で社長交代があったとする。上場企業であれば尚更であるが、東京のメディアは当然のごとく社長交代を取り上げる。しかし地方紙にプロモートしたところで縁もゆかりもなければ掲載されることはない。逆に取締役でもない支店長が交代した時は人事異動として掲載される。要は社長が載らずに社員が載る、これが地方紙である。

5大紙は部数において主に東京近郊では強みを見せるものの、地方に行けばこの限りではない。地方に拠点がある、或いは販売戦略上攻略できていない地域があるなど地方紙を攻略したい理由はさまざまだろう。全国的にどうだ、ではなく、その地方にとってどういう影響があるのか、その地方紙しか書けないネタを持ち込むことが重要である。一度頭を切り替えて考えてみては如何だろうか。

広報61箇条 その地方紙にしか書けないネタを検討せよ


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1ランク上のリリースを書くには

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皆さんリリース作成には苦労されていることと思うが、“リリースには100点はない”と言っていいほど難しいものだ。配信前に社内チェックを受けると、聞いた人の数だけコメントをされることからも痛感できるのではないだろうか。如何に効果的なリリースを書くかについては、さまざまな指南本が出ているばかりか、インターネット上でもノウハウが公開されている。どれもなるほどと思えるのだが、一点気掛かりなことがある。それは見出しの書き方だ。

リリースは冒頭の部分が重要であると前回説明した。その中で“見出し”というものは、最重要部位と言ってよい。実際の新聞雑誌の見出しの様に、キャッチーに書かなければならないと書かれたものを目にするがそれは違う。また如何にもキャッチーな見出しをつけたリリースも散見されるが、余り良い印象を受けない。何故か。

主な理由は2つある。ひとつは、リリースはチラシやパンフではないということだ。チラシやパンフなら多少の背伸びは許される。しかしリリースに背伸び(嘘)があってはならないし、胡散臭く感じられることもマイナスである。あくまでも簡潔にまとめられたリリースに相応しいものであるべきだ。要は本当のニュース性を簡潔にまとめればいいのだ。

そしてもうひとつ。リリースは誰のためのものかということ。読者向けではない。あくまでも記者向けであり、記事や見出しを書くのは、記者(整理部)ということを忘れてはならない。記者がリリースと同じ見出しをつけるだろうか。1つのリリースとそれに対応する紙誌の見出しを比べてみれば解るはずだ。

リリースは記者に読まれなければ意味がないが、その会社自体が胡散臭いと思われることは避けなければならない。

広報38箇条 リリースはあくまでも記者向けと認識せよ

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1ランク上のリリースを書くには

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リリースは決定した事実や事象を簡潔にまとめた広報活動の基本となるツールであり、決して想いたっぷりのラブレターや理屈めいた論文であってもならない。ではどの様にあるべきか。

リリースは、記者が“ストレート記事を書くか否か”や“取材をするか否か”を瞬時に判断できるものでなければならない。何故ならば日々届く大量のリリースの中から目に留まるのはほんの一握りであり、その殆どがごみ箱に直行するからだ。広報素材自体が良くても、瞬時に採用するか否かの判断を下せない場合、高く積み上げられる書類の中に紛れてしまう。“迷い”を感じられては駄目なのだ。

まず記者が自身にとって有益な情報なのか否かを判断するためには、必要な情報が網羅されている必要がある。一般的に言われるのは5W1Hである。Who(誰が)、What(何を)、When(いつ)、Where(どこで)、Why(なぜ)、How(どのように、どれくらい) である。Howは、どの様にだけではなく、どのくらいという数量、金額を加えることが重要である。これがあるか否か、どれ位のボリュームなのかでニュース性は大きく変わる。

次に大事なのは、結論である。記事を見れば解るだろうが、必ず結論が先に来ている。実際に記事をイメージして頂くためにも結論は先である方が望ましい。加えて、多くのリリースから生き残るためには、ぱっと見ただけで記者の気をひかなければならない事を考えると必須である。

文章を徐々に盛り上げ、最後に結論を持ってきて読み物としては力作であっても、全文を読んでもらえる保証は全くない。むしろ見出しと冒頭の部分しか見てもらえないと考えた方が無難である。

効果的なリリースを書くには、一度過去の記事、類似記事を良く読んでみると多くのヒントが隠されている。記事を事前にイメージできないのは、何か情報が欠けている証拠である。

広報37箇条 リリースはそれだけで記事を書けるように!

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1ランク上のリリースを書くには

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皆さんも競合他社や関連業種企業のニュースリリースを見られることと思うが、私は仕事柄、それらの世に出る前のリリースを見る機会が多い。最初は内容が乏しくリリースの形になっていないものや、最初の段階から内容盛りだくさんのものまで、企業によってさまざまである。やはりお一人で担当されている企業は、リリース作成に苦労されている様だ。
そこで今回は、1ランク上のリリースを書くためのポイントをひとつ紹介する。
それは、“リリースを書いたら素になる”ということだ。

特にメーカー系のリリースに多いのだが、言いたいことが盛りだくさんで読み難く、何を一番言いたいのかが伝わり辛いというパターンだ。やはり競合製品よりも少しでも優れていることをアピールしたいという気持ちは解るのだが、こと細かく全てにおいて優っていることを説明されても、結局何を言いたいのかが伝わらないばかりか、本当か?と疑問を感じる場合すらある。本当に伝えたいことを確実に伝わるように、素になって読み直すことをお勧めする。

また意外と多いのが、専門用語や社内用語がつかわれているケースだ。社内用語は論外として、専門用語が多い場合、専門紙誌以外の記者には理解されにくいので、露出媒体が限定されてしまう。例え記者自身が理解できても、自身の読者に理解される言葉が解らなければ記事にはならないことを理解しなければならない。専門知識のない一般人の目で再確認する必要がある。

そして最後に加えることは、書かれている事実が本当かということ。よく“業界初”などの格好の良い言葉が使われているが、単に部門担当者に言われたからと言って鵜呑みにするのは問題である。リリースとして出すからには、きっちりと検証した上でその緒元データを揃えておく必要がある。記者はリリースに書かれたものを鵜呑みにはしない。必ず検証を行う。発信者側はそれ以上の検証を行うことが必要なことは言うまでもない。

広報36箇条 リリースを書いたら素になれ!

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