広報100箇条

広報実務にヒントとなるノウハウを紹介していきます。 広報力向上に少しでも寄与できれば幸いです。

メディアトレーニング

誰に謝る記者会見

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近年テレビなどで謝罪会見を見る機会が非常に増えたと感じているのは共通の認識ではないだろうか。原稿棒読みの説明、時間切れまで事務的に淡々と会見が終わるのを我慢している者、感極まって泣いて詫びる経営者、質問が途切れないのに強引に引き上げるなど、さまざまな映像が目に飛び込んでくる。

しかし残念ながら謝罪の意を感じられるものは多くない。

まず何故謝罪会見が増えたのか。これは単純に偽装や事件事故などの不祥事の案件が増えた、或いは報道側の取材力が向上したという理由では納得がいかない。恐らく、単純に謝罪すれば良い、早期に謝罪してしまえばその後追及されなくて済むという安易な考えが浸透しているせいではないだろうか。実際、如何にも安易な考えで謝罪会見に臨み、なおさら企業価値を下げているところも少なくないと感じている。

そして謝罪の意が感じられないのも前述の様な、如何に会見をこなすかとしか考えてないからではないだろうか。会見場にいる記者に対して表面的に謝っているとしか思えない。謝罪は本来、被害者にするものであり、意思表示として大事なのは、それに加えて“二度と起こさない決意”ではないだろうか。

会見時のポイントを抑える、会見の流れやメディア対応のテクニック、第三者からの視点などのアドバイスをPR会社に頼るのも一つの手ではある。これがあるなしでは結果に差があると言えるが、それに頼り切ってしまうのも謝罪の意が伝わらない原因でもあろう。不器用であっても、謝意や今後の決意を伝えることに注力する方がまず重要である。

記者は、「仏を作って魂入れず会見」だと、魂が入っていないことを報道する。早期に会見を開き、火消しをするとの思いが、本当の有事を招くことを認識すべきであろう。

広報92箇条 謝罪の本質をまず考えるべし


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取り敢えず“記者懇親会”はありか?

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うちはメディアリレーションが弱いから、記者懇親会をやりたい。これは新規のお客様からよく聞く言葉である。正に“取り敢えず記者懇親会”と言った具合だ。しかしこれは、これから広報体制を構築していこうとするお客様だけではなく、名も知れた企業も含めてである。では記者懇親会に対する要望が多いのだろうか。

確かに記者懇親会は、日ごろの個別取材や記者会見などと違い、一定のテーマについて話をするわけではなく、ざっくばらんに話ができ、また記者からの話もゆっくりと聞ける。一度に多くの記者と接することができることもあり、リレーション構築という点ではメリットは大きいだろう。
またメリットは発信者側のみならず、記者側にもある。普段なかなか会えない社長に会えるばかりか、多くの担当役員にも一度に会える。しかも通常の取材と違って、広報の立ち会いのない環境で自由に聞けるのだ。

しかしメリットを裏返せば、デメリットにもなることを忘れてはならない。日ごろ頻繁に取材対応をしている社長は問題ないとして、余りメディア対応を行っていない役員の方々が不用意な発言をするケースは少なくはない。一般的に技術者は、自社の開発力を誇ろうとする傾向が強く、また営業サイドも敵対する競合企業の情報を必要以上に話すことが多い。
敢えてこの様な状況を活用するという手もあるが、大前提は広報のコントロール下で行うことではないだろうか。参加者へのメディアトレーニングなど、事前準備は必須であろう。

また記者懇親会で一番留意しなければならないことは、“記者は書くために来る”ということだ。そのためには、「書けるネタ」「書ける切り口」「書けるタイミング」などを準備しなければならない。でなければ、1度は参加したとしても2度目はないであろう。加えて、記者懇親会は継続的に実施することをお勧めする。決して都合の良い時にだけ開催してはいけない。いつ、どこで、誰が参加し、どのように、いつまで実施するのかという情報も発信していることも忘れてはならない。

広報27箇条 記者懇親会を甘く見るべからず!

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定額給付金の発信方法から学ぶこと

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本日、2008年度第2次補正予算関連法が成立した。これによりこれまで散々物議を醸した定額給付金が国民に支払われることとなった。国民一人当たり12,000円(18歳以下と65歳以上は+8,000円)の支給で、総額2兆円と言う規模だ。日本に先行して台湾でも国民全員に10,000円の定額給付を行ったようだ。日本とは違い歓迎ムード一色であり、また消費券であるため、景気喚起効果は日本よりも格段にあるのではないだろうか。ニュースによると、受け取りに来た指名手配犯が10人も逮捕されたと言う予想外の効果もあったようだ。

さてこの定額給付金、昨年の10月末に麻生首相が会見で「定額減税は給付金方式で、全所帯に実施する」と発言したのが発端である。その後、「富裕層には必要ない」、「僕は受け取る気はない」などと発言しつつも、結果的にはその発言を撤回したこととなった。
ご参考:定額給付金をめぐる首相会見の変遷

目的も変われば、実施時期も曖昧、配布方法などの具体策も検討されていない無様な発信振りであったが、これが首相発言を1ヶ月でも延ばし、その間事務方で用意周到に具体策を検討、調整した上で、ホームレスを含めた国民全員に地域振興券を配布すると発言したのであれば結果はどうであったろうか。基本的に何をやっても批判はされるだろうが、ここまで酷くなっていなかったのではないだろうか。
要は、同じことをするにしても、言い方、時期、具体性などの発言内容を間違ってしまうと効果がないだけでなく、マイナスの影響を出しかねないということである。

今回は日本のトップである首相であったが、身近なトップである自社社長の「思いつき発言」は日々あるのではないだろうか。社長を含めて取材対応者をどうコントロールし、或いは社内外にフォローすることでプラス効果に持っていけるかどうかも広報担当者の重要なミッションである。そのためには、日頃から充分なコミュニケーションをとり意思疎通を図り、時にはメディアトレーニングなどの外部協力者を活用するなど取り組む必要があるのではないだろうか。

相変わらず首相批判が減らぬ昨今であるが、私には事務方が機能していないことの方が気になってならない。

広報14箇条 発言を生かすも殺すも広報の役割と認識せよ

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「金が無いから広告ではなく広報」は大間違い

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現在未曾有の不況突入に伴い、各社商品開発の見直しや人員の再配置、管理可能費用の削減などに取り組んでいることだろう。特に広告宣伝費の大幅削減ということをよく耳にする。広告宣伝費は、管理可能な経費であり、且つ高額な為、格好の削減対象となることは致し方ないことかも知れない。
昔から不景気時の経費削減は、広告宣伝費、交際費、給与の3Kを対象とする傾向が強く、永年広告宣伝部門、販売促進部門におられる方にすれば慣れたことなのだろうか。

最近、最近広告宣伝費の削減に伴い、広報を強化したいと言う話しを耳にする。確かに広告宣伝には莫大な費用が発生し、一方広報は社内で対応すれば大きな外注費は基本的に発生しない。しかし、そもそも広告と広報では、「役割」や「手法」が全く違うということを充分認識しなければならない。プラスに働かないだけでなく、マイナスの効果を生むリスクもあるからだ。

私はこれまでに、幾度と無く広告しかしておらず初めて広報に取り組みたいと言ったケースのトップインタビューに立ち会ってきた。これまで広告でのトップインタビューは何度も受けていたものの、純粋なパブリシティとしては初めてであったためか、様々な失敗があった。「何故あいつ(記者)は嫌なことばかり聞いてくるのだ」と声を荒げたケースや、取材の最後に、「記事の事前確認の要求」をしたなど、何れも一部上場企業のトップのケースである。事前にメディアトレーニングなどを提案したが、説得し切れなかった私にも責任があると痛感し、必死に取材頂いた記者へフォローをしてなんとか事なきを得たが、大分無駄な時間を要したことは確かである。

良い時期に良い事しか言わない企業もいる中で、悪い時期に広報活動を始めると言うことは、ある意味見上げたことかも知れない。しかし、広報とはどうものなのかを再認識し、広報活動を行う目的の明確化、体制のチェック、広報スケジュールの策定など行った上で、今後景気に左右されずに広報活動を継続していくことを願ってやまない。

広報13箇条 「広報」と「広告」の違いを充分に認識すべし

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