広報100箇条

広報実務にヒントとなるノウハウを紹介していきます。 広報力向上に少しでも寄与できれば幸いです。

広告換算

広報活動の評価

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広報活動の評価手法は、未だ確立できていない分野でもあろう。広報活動の効果を明確に出来ていないため、広報活動に対する理解が低い、つまりは予算がなかなか確保できない、要員を確保できないなどと、広報活動を推進浸透させていくことを阻害している大きな要因ではないかと推測する。ではどの様な評価方法が適切なのだろうか。

まず広報活動を評価する目的は、大別して2つあると言える。ひとつは、広報活動の成果を広報部外に示すもの。主に社内における広報部の存在を明確にし、また強化するために使う。これには露出した記事の“広告換算”と言う手法が良く使われる。純粋なパブリシティで掲載された記事が、広告で出そうとすると幾ら掛ったか、つまりは幾ら分の広告費を広報活動で補えたかを図る手法である。

よく使われる広告換算と言えども、記事は広告と違い第三者である記者が書くため信憑性が増すため、同じ枠であれば広告の3倍以上の価値があるなどという考え方もあり、これも確立できているとは言えない。しかしより多くの人(部数や視聴率)に大きな面積(尺)で情報発信が出来たか否かで評価が大きく異なるため、絶対値での評価云々はさておき、比較論として評価するには使える手法ではないだろうか。それに加えて、広報部門、総務部門、販売促進部門、販売サービス部門などへの問合せ数や、問合せ内容(クレーム含め)を網羅的に評価基準とすることも重要である。加えてIRでの出来高や、広告を出さない会社では商品売上というのも指標の一つになり得ると言える。

もうひとつはoutputに対しての評価ではなく、outputを出すために何をやろうとしてどうだったか、つまり広報活動の質を向上させていくための評価である。リリースや個別取材の数は適切だったか、リリースの1本当たりの記事数は適切か、発信手法は適切であったか、メディアとどれだけコンタクトを取れたかなど、広報活動の質を上げていくための指標は少なくはない。これらを定期的に見直し、広報体制を強化していくことが広報活動の評価を得るための近道ではないかと言える。

広報96箇条 目先の露出だけではなく、“活動の質”向上のために評価せよ

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広報担当者の評価

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皆さんは広報担当者の評価をどう実施しているのだろうか。或いはご担当者ご自信でどの様な目標を設定し、どう評価しているだろうか。複数名いる広報部なら目標数値や実績の捉え方などの指標や比較対象もあるだろう。しかし広報を兼務で行っている場合、余り広報実務に明るくない上司は部下の評価に困るのではないだろうか。ではどの様な評価が望ましいのだろうか。

広報業務の評価のひとつとして“掲載記事の広告換算”というものがある。掲載された記事を広告として出した場合にどれだけの費用が掛ったのか、つまりどれだけの広告出稿料を広報活動で賄ったかということである。しかしこれはひとつの指標に過ぎず、個人の評価基準にはなり得ない。何故ならニュース性の大小や件数は、個人活動とリンクしないからだ。広告換算は、あくまでも広報部門全体を対象とし、比較論で評価するための一指標と認識すべきであろう。

担当者個人の評価は、やはり広報部門全体の目標や課題とリンクさせることが望ましい。仮に部門の課題が”掲載数が少ない”ことだとすると、リリース配布案件1本当たりの掲載数や、媒体の新規開拓などの目標設定が望ましいだろう。媒体の幅を広げる場合、配布数を増やしたからと言って掲載数は比例しない。リリースの書き方にも工夫を加え、個別に媒体に入り込む切り口を見つけ、掲載につなげるアクションを起こしていかなければなかなか効果が出るものではない。その手法について議論し、成果とそれを成し遂げるための努力を数値目標として掲げるのが適切であろう。

広報担当者と言っても、社員段階や役割により目標とする指標や切り口も違う。だが部門全体の目標や課題とリンクしていることは共通な筈。一度、広報部門の課題や目標について、さまざまな立場で議論をし、具体的な施策や目標値について検討してみては如何だろうか。

広報67箇条 広報担当者にも具体的な活動指標が必要


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