報道露出のバランス

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普段皆さんは、どのような手順でリリース配布案件や取材誘致案件を選定しているのだろうか。新商品やサービスなどの情報を部門から吸い上げ、販売開始時などのタイミングに合わせてリリースの準備をしていくという方は多いだろう。果たしてこれでいいのだろうか。

部門申請が上がってきた案件を、露出可能案件という認識をしている場合、部門ごとの温度差が生じてしまう。広報に理解があり、高感度な担当者がいる部門とそうでない部門とでは雲泥の差がある。また個々人のコミュニケーション頻度、質や、部門間の壁なども障害要因となる。この結果、非常にアンバランスは情報発信をしている可能性が高い。

例えばＡ事業部の担当者が積極的に情報を上げてくるので、リリースする機会が多いとしよう。そうすれば当然のことながらＡ事業部の記事は増えるが、その会社はＡ事業に力を入れているという情報まで発信していることになる。Ａ事業部にとっては願ったりかなったりであるが、逆に言うと他の事業は会社として力を入れていないと思われる可能性もあることを念頭に置かなければならない。
加えてＡ事業部には、さまざまな商品、サービス群が存在している。その商品サービスカテゴリごとにもバランスを取っていくことが必要である。

商品サービスの発表案件は、たいてい予算策定時に情報把握できるはずだ。その時点で、どの事業部の情報が豊富で、どの事業部が発信案件に乏しいのかも解る。その時点でバランス良く露出させるための方策を練る必要がある。そうした検証を怠った場合、自社内の認識と外部の認識に大きな乖離が出ることを認識しなければならない。一度立ち止まって検証してみることをお勧めする。

広報３０箇条　一方を立てれば、もう一方を立てよ！

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リリースが好きな記者はいない

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新聞や雑誌などに記事を書いてもらいたい場合どうすればよいか？との問いに、あなたはどのように答えるだろうか。ニュースリリースを作成し、メディアに配布すればよいと答える方が多いだろう。これはほぼ正解である。では、記事内容のクオリティを上げたい場合はどうすれば良いのか。これはリリースだけではどうにもならない。また何百通という多くの媒体にリリースを配信したからと言って記事数が増えるわけではない。ではニュースリリースとはどういうものか。

そもそもリリースは決定した事実、起こった事象などを淡々と書くものである。ここから書ける記事の内容は知れている。俗に言う、“ストレートニュース”や“ベタ記事”と言われるものだ。記事を書くのが記者の仕事であるが、記事を書くためにリリースを待ちわびている、あるいはストレート記事を書いて満足している記者はいるだろうか。

答えはNOである。記者にとってリリースは、きっかけとしてしか考えていない。一斉配布でリリースが配布された場合、さまざまな条件、案件によるが記者は下記の判断をする。

・記事化に値しない
　またはストレートニュースとして記事を書く（単に業務上の流れ）
・ストレート記事に近いが、これまでの取材内容などを付加させた記事を書く
・ストレートニュースは書かずに、或いはニュース性が高い場合は
　ストレートニュース掲載後、取材を実施し記者独自の切り口で追加記事を書く

このことから考えると、ニュースリリースの配布しか行っていないと、“記事化されるか否か“という判断しかされないということである。記者のみならず、同じ社内の人であってもリリースだけでどれだけそのリリースには書かれていない背景や想い、その企業のことが解るだろうか？リリースの投げっぱなしで終わらせるのではなく、個別レクチャーや日頃のメディアとの付き合いなども推進しなければ、”いざ“と言うときのリリースも生かされない事になる。

広報２９箇条　リリース配布以外の活動も実施すべし！

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想定Ｑ＆Ａは何故必要か

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誰しも記者説明会や記者会見を行う際、必ずリリースや説明資料と共に想定Q&Aを作成するであろう。想定Ｑ＆Ａの作成は、発表案件によっては、特に相手先などが加わるときなどは、リリース作成よりも非常に苦労する厄介なものであり、且つ記者は想定どおりに質問してくれず、その苦労がなかなか報われないという代物である。そのためか、リリース配布のみの場合、全て自分が対応する場合には作成の必要はないと思われている人もいるであろう。

では想定Ｑ＆Ａの役割とはなんであろうか？

私はその役割として、大別して３点あると考えている。まず文字通りであるが、質問を想定しておき、質問された際にスムーズに答えられるよう、数値や事実、方向性などを確認しておくということである。これについて異議はないであろう。

では２つ目の役割としては、「リリースの精度向上」である。想定質問を考える際、リリースを読み返し質問を作成していることと思う。その際、すぐに出てくる質問、誰が見ても疑問に思う質問はないだろうか。直に出てくる質問は、言える、言えないという問題はあるだろうが、基本的にリリースの中に織り込むべきである。それをしなければ、質問してくれる記者は良いが、質問しなければ記事が書けないという事で、後回しにされる可能性もある。最低限、記事が書ける情報は盛り込んでおくべきであろう。

最後の役割としては、「口頭で説明することを明確にすること」である。基本的にリリースは、起こったことの事実、決定したことの事実などを淡々と書くだけのものであり、その裏に隠れた想いや狙い、背景などをダラダラ書くものではない。リリースには書けない伝えたいことを明確にし、質問時に効果的に答えることに加え、聞かれなくても話しの中に織り込んでいく、或いは個別の媒体のみにその情報を付加するという手法もある。媒体特性を考え、情報を振り分けていくことも効果的であろう。その準備としてもＱ＆Ａの作成は非常に重要であり、面倒でも手を抜かずに行っておきたい重要な作業のひとつと言えよう。

広報１０箇条　どんなリリースでも作成と同時にＱ＆Ａを作成せよ

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リリース配布。でもその前に

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ニュースリリースの配布は、広報活動の中でも重要なものと位置づけされている。発信者側は、できる限りの報道を獲得しようと多くのメディアリストを保有し、配布しているとことであろう。しかし、その配布数に対する報道の獲得（勝率）を考えたことがあるだろうか？

記者に会いに媒体社や記者クラブに出向くと、必ずといっていいほど記者の机は汚い、いや情報に埋もれている。多い時には日に何十通ものリリースが送られてくる様だ。しかし直に記事に書くのはほんの一握りで、残りは温めておき、ネタがないときにまとめ記事になどに使うこともあるが、やはり大半はゴミ箱に直行のようだ。紙の無駄としか言いようがない。

記者には、「これで何を書けと言うのだ」と言う不満がある。それには２つの要因があり、ひとつはニュース性不足、そしてもうひとつはその媒体で取り上げられない内容のものだ。ここで取り上げたいのは、後者である。

私は全ての送付先には、選定した理由がなければならないと考えている。是非書いて欲しい、できれば書いて欲しいなど、理由はさまざまであろうが、大前提なのは「その媒体で取り上げられることが出来ること」である。

過去に送ったことがあるから今回も送る、と言うような考え方はやめるべきだ。雑誌によっては広告などが殆どで、リリースなどを取り上げる隙間もないものが多い。実際にその媒体で、リリースから想定する記事がどの欄にどの様にとイメージできない媒体には送るべきではないだろう。よく「特価セール」「今がチャンス」などの広告FAXが届くが、何度も送り続けられると、その会社に良いイメージは抱かないことは明白である。

昨年末、６５年続いた読売ウィークリーが休刊になった。今後も休廃刊や創刊など目まぐるしく変化していく可能性もある。編集長や担当者も同様だ。担当者の確認のみならず、少なくとも直近の発行媒体を熟読し、具体的に取り上げられる可能性のある媒体だけに送付するべきではないだろうか。

広報９箇条　リリース送付前に媒体研究せよ！

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